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188bet.com网  2011-07-17  阅读:



   事例布景

  跟着炎炎夏日的降临,冰淇淋商场竞赛也日趋升温:

 

   新品拼抢眼球


  冰淇淋作为“即兴”产品具有显着的引发顾客“购物激动”的特色,一个老练的冰淇淋商场每年产品更新率在70%左右,而一个冰淇淋品牌要成功,新品开发要占到30%~40%的重量,上一年雀巢就重磅推出14款新品,联合利华旗下的和路雪也对新品尤为注重。

   冰淇淋品牌是顾客考虑的重要因素

  从现在的商场格式来看,伊利和路雪与雀巢、蒙牛现已构成了品牌产品的榜首阵营,其他品牌企业和中小规划冰淇淋企业将进一步摆开与榜首阵营的距离。有查询显现,尽管关于冰淇淋之类的快速消费品,顾客的激动性购买行为占了非常大的比重,但品牌仍是其考虑的首要因素,首要品牌都在不断强化自己的品牌形象。

  为更好地开展伊利冰淇淋产品,伊利集团计划更新伊利冰淇淋的品牌称号和LOGO规划,2006年托付华经纵横项目组进行了GI查询。

    
            图1-1 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测验研讨内容

 


   研讨规划与履行


   本次研讨选用小组座谈会的定性研讨办法:

  每组会8人,每组会聘请12位经过鉴别合格的被访者。经过座谈会开端前的第三次鉴别挑选,正式入会的为8位。每组会为2小时左右(一般,榜首组会时刻略长)。

   本次研讨组别规划如下:

    
           图1-2 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测验研讨组别规划

   本次研讨对合格与会者的界定如下:

    
           图1-3 伊利冰淇淋品牌LOGO及品牌称号测验研讨目标条件

   座谈会测验次序

  (1)在座谈会开端前30分钟内,请被访者依照要求,拼出:对冰淇淋的认知/感触、心目中抱负的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象。

  (2)在座谈会中请被访者逐个解说所拼图片的意义: 经过被访者的解说以及后期剖析,取得被访者心目中的品类认知及品牌形象。


   具体研讨剖析


   冰淇淋的根本认知

  顾客将冰淇淋作为一种季节性特征比较显着的口感丰厚的休闲零食来吃,丰厚的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的差异,也使得冰淇淋除根本的解暑功用之外,还能够“解谗”。

   顾客对冰淇淋产品的利益点认知明晰一起,情感层面利益点比较丰厚。
   12-19学生与会者对功用、情感层面利益点认知较丰厚
   20-30岁白领与会者的日子履历丰厚,对心思层面利益点认知相对学生组深入

    

              图1-4 顾客对冰淇淋的根本认知

   品牌称号测验及点评

  为从很多的品牌称号计划中,找出最能传达所希望形象的品牌称号,称号测验的首要目标设置如下:

              表1-1 冰淇淋称号测验的首要目标
    

    
              图1-5 冰淇淋各品牌称号比照

  对品牌称号的点评有必要结合品牌的内在,才能够使品牌称号愈加丰厚、理性。归纳九个备选的品牌称号,“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为顾客喜爱度较高的品牌称号。其间,“怡滋、瑞趣”为两个城市一切组别与会者所一起推重的品牌称号。

                表1-2 冰淇淋各品牌的城市及人群差异
    

   竞品品牌形象

  在顾客认知中,雀巢、和路雪为比较抱负的中高端冰淇淋品牌。一起的特色为:
   品牌知名度高
   价格适中,大都产品介于2.5-3元之间
   广告宣传广泛
   产品品种、口味多
   品牌年青化
   购买便利
   大众化(吃的人多)
  从品牌的全体形象上看,雀巢与和路雪两个品牌差异性不显着,不管在产品特征仍是品牌特性方面都不杰出。
   雀巢形象略偏高级
   和路雪的形象略偏时髦、年青化,且产品利益点较多

   定论与主张

  “怡滋”与“瑞趣”两个品牌为特性近乎相反,但相同具有招引力的品牌称号。两个品牌的杰出优势为品牌特性明显,契合顾客关于中高端冰淇淋品牌认知。从久远的品牌运营上看,主张怡滋为首选品牌称号、瑞趣为次选品牌称号。

  怡滋:
    

  瑞趣:
    

  精确的品牌定位与明显、丰厚的品牌特性是品牌取得胜利的要害,主张怡滋的品牌定位为:怡滋品牌为18-30岁之间的年青白领(性别不限,但女人为主),以“轻松享用”为情感诉求,以雀巢、和路雪为首要竞赛对手的“好吃、美观”的冰淇淋品牌。

                  表1-3 怡滋的品牌定位
    

  怡滋作为伊利冰淇淋的新形象,会招引顾客的初次购买。一起,产品的重复购买需求较好的产品力支撑,“美观、好吃”始终是顾客点评冰淇淋并构成忠诚顾客的中心根底。针对怡滋由于品牌内在简略而“溢价空间小”的缺陷,应丰厚其品牌形象,以添加“价值感”。