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188bet.com网  2011-07-18  阅读:



   事例布景

  关于食物、饮料职业的产品司理来说,怎么发现并满意顾客的口味偏好,是在产品规划环节需求考虑的核心问题,假设产品的口味不被顾客认可,产品的命运必定是失利的。因而,在产品规划环节到产品在市道出售的各个环节都应当进行产品口味测验,及时发现产品在口味方面的缺乏,以便改善。

  假设说食物、饮料职业等产品的品牌营销是鸟翱翔的翅膀的话,那其产品自身的质量(其间很大一部分涉及到口味)就像鸟的一对脚。鸟没有脚的话,只能是一直在天空中翱翔,飞得再高,却无法落地,终究筋疲力尽而亡。许多企业企图经过名人代言、借力热门事情炒作的办法,冀期望于一蹴即至,完成企业成功跨过,终究往往却因为产品自身的问题,无法完成差异化,终究落得雷声大、雨点小的境地,遭到商场的严酷筛选。

  在现在的感官与快餐消费年代,可供人们挑选的产品让人眼花缭乱,假设无法感动顾客榜首感觉,许多时分就意味着不可能取得顾客的喜爱,并且这种失误往往是无法弥补的。关于食物、饮料等快速消费品职业来说,更是如此。企业当然能够经过广告、促销引起人们的猎奇,招引人们测验运用,但假设口感欠好,或许其口味与产品概念、宣扬不相契合,远远低于顾客的期望,状况就等同于诈骗顾客的爱情,成果是可想而知的。

  事实上,产品作为企业 4P 营销体系中最根底、最重要的一环,企业的在产品开发、营销推行过程中,有必要从头到尾注重产品自身,不然炒作得再响,也只能是如无源之水、海市蜃楼。

  2006年,光亮牛奶商场部发现竞赛对手伊利在口味上遭到许多顾客好评,乃至高于对光亮特浓口味的点评。为此,光亮牛奶托付华经纵横项目组对其产品进行口味测验研讨,经过本次研讨期望了解光亮特浓口味与伊利是否有距离,这种距离具体体现在什么方面,新口味在这些方面是否确有改善。

  
              图1-1 伊利盒装奶VS光亮盒装奶


   研讨办法

  为了确保测验成果不会遭到产品品牌的直接影响,在本次研讨中所进行的口味测验均在不告之顾客品牌的状况下进行即为一般所称的“盲测”。

   定性研讨

  经过顾客深度访谈、小组座谈,以及专家拜访等办法,确认该产品口味的一切特点(如润喉糖类的甜味、苦味、香味、清凉味、影响味等)。留意这些口味特点的改动有必要是企业清楚知道怎么经过配方调整来完成,且顾客能切实地能经过味觉、嗅觉、触觉等感官感遭到。

   定量研讨

  一般经过预定拜访、定点街访或入户拜访的办法,查询首要目标包含:
   被访者对该产品口味的全体喜爱程度;
   被访者对产品各口味特点的点评(用 1 分表明不行、3 分表明刚好、5 分过分的等级量表来丈量);
   被访者对该产品所承载的功用的点评;
   被访者对该产品喜爱与不喜爱方面的描绘。

   执行状况

  调研区域:北京、广州两城市
  样本量:定点街访,样本总量560
    
                图1-2 口味测验分类


   测验成果

   光亮特浓口味自身体现

    
                 图1-3 光亮特浓口味自身体现

   距离首要体现

  研讨成果显现在各项细节目标上,光亮特浓口味均落后于伊利:

                表1-1 光亮特浓口味目标测验Ⅰ
    

                表1-2 光亮特浓口味目标测验Ⅱ
    

  光亮特浓口味有异味的份额也远远高于伊利:

    
            图1-4 光亮特浓口味有异味的份额也远远高于伊利

   光亮新口味体现

  光亮新口味略优于伊利口味但优势并不很大:

    
                  图1-5 光亮新口味体现

   首要的优势体现

  在各项细节体现上顾客对新口味的点评略高于伊利:

                表1-3 光亮新口味目标测验Ⅰ
    

                表1-4 光亮新口味目标测验Ⅱ
    

   最受顾客欢迎口味

  整体来看在三种口味中,顾客较为喜爱伊利及光亮新口味,其间光亮新口味的体现会更好一些。
    
                图1-6 三种口味喜爱度测评

   高档计算的成果

  本次研讨中,咱们另在数据中采用了相关剖析的办法以协助深化了解牛奶口味的每一个特征要素对产品喜爱度的影响。

  经过运算,每一个要素都将取得一个数值来表明数值越大,则表明这个要素对产品的喜爱度影响越大:

    
                图1-7 牛奶产品喜爱度影响要素测评

  从下面咱们也能够明晰得看到光亮的新口味在顾客最注重的两点上体现最为超卓,故顾客对其的喜爱度最高:

    
                图1-8 光亮新口味喜爱度体现

   研讨定论

  光亮特浓口味的确落后于伊利在“奶香浓郁”等特征上与伊利尚有较显着的距离。

  光亮新口味在原有特浓口味的根底上有了显着的进步,特别在“奶香浓郁”等特征上改善了许多,顾客对新口味在这些特征上的点评乃至高于伊利。